STP marketing : segmentation, ciblage, positionnement expliqués simplement
Derrière chaque stratégie marketing réussie, qu'il s'agisse de Dacia qui s'impose sur le segment des voitures low-cost, d'Apple qui verrouille le marché premium ou de Dove qui brise les codes de la publicité beauté, il y a un travail préalable de segmentation, de ciblage et de positionnement. Ce triptyque, couramment appelé STP en marketing (Segmentation, Targeting, Positioning), est l'un des modèles les plus fondamentaux et les plus utilisés dans la discipline. Comprendre comment il fonctionne permet de décoder pourquoi les entreprises s'adressent à vous de la façon dont elles le font.
Pourquoi le STP ? L'impossibilité de plaire à tout le monde
La première règle du marketing est que vous ne pouvez pas (et ne devez pas) essayer de vendre à tout le monde de la même façon. Les consommateurs ont des besoins, des budgets, des valeurs et des habitudes d'achat radicalement différents. Un produit ou une communication conçue pour séduire tout le monde finit par ne convaincre personne. La segmentation permet de découper le marché en groupes homogènes de consommateurs, le ciblage de choisir sur quels groupes concentrer ses efforts, et le positionnement de définir la place distincte que la marque veut occuper dans l'esprit de ces consommateurs cibles.
Ces trois étapes ne sont pas indépendantes : elles forment un processus logique et séquentiel. On commence toujours par la segmentation (comprendre les différents profils qui composent le marché), puis on cible (décider à qui l'on s'adresse), puis on se positionne (décider comment on se différencie). L'ordre a son importance : choisir un positionnement avant d'avoir segmenté et ciblé, c'est risquer de parler à tout le monde sans parler vraiment à personne.
Étape 1 : la segmentation
La segmentation consiste à diviser un marché hétérogène en sous-groupes de consommateurs partageant des caractéristiques communes et des besoins similaires. Elle se fonde sur plusieurs types de critères.
La segmentation démographique découpe le marché selon l'âge, le sexe, le revenu, la profession, le niveau d'études ou la composition du foyer. C'est la plus facile à mettre en oeuvre et les données sont souvent disponibles via des sources officielles (INSEE, Eurostat) ou des études de marché. La segmentation géographique distingue les marchés par pays, région, taille de ville ou climat. La segmentation psychographique segmente selon le style de vie, les valeurs, la personnalité ou les centres d'intérêt. C'est plus riche mais aussi plus complexe à mesurer. La segmentation comportementale classe les consommateurs selon leur comportement d'achat : fréquence, occasion d'utilisation, fidélité à la marque, avantages recherchés dans le produit.
Étape 2 : le ciblage (Targeting)
Une fois le marché segmenté, l'entreprise doit choisir sur quel(s) segment(s) concentrer ses efforts. Cette décision s'appelle le ciblage. Trois grandes stratégies s'offrent aux entreprises.
| Stratégie | Description | Exemples |
|---|---|---|
| Marketing indifférencié (de masse) | Une seule offre pour tout le marché | Sel, sucre, eau minérale standard |
| Marketing différencié | Offres distinctes pour chaque segment ciblé | Toyota (Yaris / Corolla / Lexus) |
| Marketing concentré (niche) | Une offre unique sur un segment très spécifique | Porsche, Bang & Olufsen, Nespresso |
Le choix de la stratégie de ciblage dépend des ressources de l'entreprise (une PME ne peut généralement pas se permettre un marketing différencié multi-segments), de la diversité réelle des besoins sur le marché et de la stratégie concurrentielle. Un entrant sur un marché dominé par un leader peut avoir intérêt à se concentrer sur un segment délaissé par ce dernier (stratégie de niche) plutôt que d'attaquer frontalement le marché de masse.
Étape 3 : le positionnement
Le positionnement est la place que la marque veut occuper dans l'esprit de ses cibles, par rapport à la concurrence. Ce n'est pas une réalité objective (la qualité intrinsèque du produit) mais une perception : comment les consommateurs perçoivent et évaluent la marque par rapport à ses alternatives. Un positionnement bien construit répond à deux questions : en quoi suis-je différent de mes concurrents ? Pourquoi cette différence a-t-elle de la valeur pour ma cible ?
Le positionnement se travaille sur un axe ou une combinaison d'axes : prix (premium vs accessible), qualité perçue, usage ou occasion (sport vs quotidien), valeurs ou identité (écologique, traditionnel, innovant), bénéfices fonctionnels (le produit le plus efficace) ou émotionnels (la marque qui me ressemble). L'outil classique pour visualiser et comparer les positionnements est la carte perceptuelle (ou mapping concurrentiel) : un graphique à deux axes sur lequel on place les marques selon leur positionnement perçu.
STP en pratique : l'exemple Dacia
Dacia est un excellent cas d'école de STP maîtrisé. La segmentation de Renault a identifié un segment substantiel : les acheteurs de véhicules neufs sensibles au prix, qui ne veulent pas (ou ne peuvent pas) payer les 20 000 à 30 000 euros d'une voiture de segment B européenne mais refusent le marché de l'occasion incertain. Le ciblage s'est concentré sur ce segment unique, en le creusant sérieusement : familles à budget contraint, retraités, primo-accédants au véhicule neuf. Le positionnement est cristallisé dans le claim "Moins c'est plus" et dans la promesse : tout le nécessaire, rien du superflu, au prix le plus bas du marché neuf. Ce positionnement clair et cohérent a permis à Dacia de devenir l'une des marques automobiles les plus dynamiques d'Europe.
- Le STP est un processus en trois étapes : segmenter le marché, cibler les segments attractifs, se positionner distinctement face à la concurrence.
- La segmentation peut être démographique, géographique, psychographique ou comportementale.
- Un bon segment est mesurable, accessible, substantiel, différenciable et actionnable.
- Le positionnement n'est pas la réalité du produit mais la perception qu'en ont les consommateurs cibles.
- Un positionnement clair et cohérent est plus puissant qu'un positionnement vague qui essaie de tout dire.
Questions fréquentes
Quelle différence entre segmentation et ciblage ?
La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes de consommateurs, sans jugement de valeur sur leur intérêt. Le ciblage est l'étape suivante : l'entreprise évalue chaque segment (taille, accessibilité, compétitivité, adéquation avec ses forces) et choisit sur lesquels concentrer ses ressources. En résumé : la segmentation décrit les possibles, le ciblage choisit les priorités.
Comment construire une carte perceptuelle ?
Une carte perceptuelle (ou mapping) se construit sur deux axes représentant les dimensions de différenciation les plus importantes sur votre marché (ex : prix bas/élevé en abscisse, performance basse/haute en ordonnée). On place ensuite chaque marque principale sur cette carte selon la perception des consommateurs (mesurée par des études de marché ou des enquêtes). Les zones vides sur la carte représentent potentiellement des opportunités de positionnement non occupé.
Le positionnement peut-il changer dans le temps ?
Oui, et c'est ce qu'on appelle un repositionnement. Il peut être nécessaire quand le marché évolue (nouvelles attentes des consommateurs), quand la concurrence attaque directement le positionnement actuel, ou quand l'entreprise veut s'étendre à de nouveaux segments. Mais le repositionnement est un exercice délicat : changer la perception d'une marque bien ancrée demande du temps, des investissements importants et comporte un risque de perte des clients actuels avant d'en conquérir de nouveaux.
