GameStop et Ryan Cohen : l'histoire derrière le rachat qui a fait trembler Wall Street

En janvier 2021, GameStop faisait la une de tous les journaux financiers mondiaux. Non pas parce qu'il avait lancé un produit révolutionnaire ou annoncé un record de bénéfices, mais parce que son cours de Bourse avait bondi de 1 000 % en quelques jours grâce à des milliers de petits investisseurs coordonnés sur le forum WallStreetBets de Reddit. Cette meme stock guerre a mis en lumière un personnage central de la transformation de GameStop : Ryan Cohen, fondateur de Chewy et nouveau grand actionnaire. Voici ce qui s'est passé réellement, et où en est GameStop aujourd'hui.

GameStop avant le phénomène : un distributeur en déclin

GameStop est une chaîne américaine de vente au détail de jeux vidéo, consoles et accessoires. Fondée en 1984 sous le nom de Babbage's, elle a été rebaptisée GameStop en 2000. À son apogée (début des années 2010), elle exploitait plus de 7 000 magasins aux États-Unis et dans le monde, avec des revenus supérieurs à 9 milliards de dollars.

Mais la dématérialisation du marché du jeu vidéo a sévèrement fragilisé son modèle. Les consommateurs achètent de plus en plus leurs jeux directement en ligne (Steam, PlayStation Store, Xbox Game Pass, Nintendo eShop) sans passer par un magasin physique. Les revenus de GameStop ont décliné régulièrement de 2013 à 2020. En 2020, la pandémie de COVID-19 a encore accéléré ce phénomène en fermant les magasins et en accélérant le virage numérique. La plupart des analystes et des hedge funds avaient parié sur sa faillite imminente, avec un taux de short selling (positions vendeuses) dépassant 140 % du flottant disponible, un niveau aberrant qui signifiait que plus d'actions avaient été empruntées et vendues qu'il n'en existait réellement dans la circulation.

Ryan Cohen : l'homme qui voulait transformer GameStop

Ryan Cohen est le fondateur et ex-CEO de Chewy, le géant américain de la vente en ligne de produits pour animaux de compagnie. Il a créé Chewy en 2011, l'a développée jusqu'à son introduction en Bourse en 2019 (valorisée 8,7 milliards de dollars) et l'a vendue à PetSmart en 2017 pour 3,35 milliards de dollars, l'une des plus grosses acquisitions d'e-commerce de l'époque. Après sa sortie, il est devenu investisseur activiste.

En 2020, Cohen a commencé à acquérir des actions GameStop via sa société RC Ventures. En janvier 2021, il détenait environ 13 % du capital et a rejoint le conseil d'administration avec deux de ses proches. Son message implicite : il veut transformer GameStop en acteur e-commerce sur le modèle de ce qu'il a fait avec Chewy pour les animaux. La nomination de Cohen au conseil a alimenté l'espoir des investisseurs Reddit qui voyaient dans GameStop un "Amazon du gaming" potentiel.

Le short squeeze de janvier 2021

La communauté WallStreetBets de Reddit a identifié le taux de short selling anormalement élevé sur GameStop comme une opportunité : si suffisamment de petits investisseurs achetaient des actions GameStop, ils pourraient forcer les hedge funds qui avaient vendu à découvert à racheter leurs positions à perte, ce qu'on appelle un short squeeze. La théorie a fonctionné de façon spectaculaire. Le cours de GameStop est passé d'environ 20 dollars à un pic de 483 dollars en quelques jours. Les hedge funds, notamment Melvin Capital, ont subi des pertes colossales (Melvin Capital a perdu plus de 50 % de sa valeur en janvier 2021 et a finalement fermé en 2022). La plateforme Robinhood a temporairement bloqué les achats de GameStop, ce qui a provoqué une vague d'indignation publique et des auditions au Congrès américain.

GameStop depuis 2021 : la transformation a-t-elle eu lieu ?

Ryan Cohen est devenu président du conseil d'administration de GameStop en juin 2021. Mais la transformation promise n'a pas vraiment eu lieu. Le CEO Jeff Sherman et plusieurs dirigeants ont quitté la société. La direction a recruté Matt Furlong (ex-Amazon) comme CEO, puis l'a remercié en 2023. Ryan Cohen lui-même est finalement devenu CEO par intérim. La stratégie e-commerce peinait à se concrétiser. La vente de NFTs (non-fungible tokens) et de cryptomonnaies, une tentative de pivoter vers le web3, a été abandonnée en 2022 après l'effondrement du marché crypto.

Dans le même temps, GameStop a utilisé la fenêtre de la mème boursière pour lever des capitaux massivement en émettant de nouvelles actions pendant les pics de cours (dilution des actionnaires existants mais renforcement du bilan). En 2024-2025, GameStop dispose d'une trésorerie de plusieurs milliards de dollars mais pas de stratégie claire sur comment la déployer. La société a annoncé envisager d'investir une partie dans du Bitcoin, une décision controversée qui évoque la trajectoire de MicroStrategy. La tendance e-commerce gaming continue de défavoriser le modèle boutique physique.